Starbucks merinci platform loyalitas berbasis blockchain dan komunitas NFT, Starbucks Odyssey

Starbucks hari ini secara resmi memperkenalkan Starbucks Pengembaraan, diluncurkan akhir tahun ini — perampokan pertama rantai kopi ke dalam pembangunan dengan teknologi web3. Pengalaman baru ini menggabungkan program loyalitas Starbucks Rewards perusahaan yang sukses dengan platform NFT, yang memungkinkan pelanggannya memperoleh dan membeli aset digital yang membuka pengalaman dan hadiah eksklusif.

Perusahaan memiliki sebelumnya menggoda rencana web3-nya kepada investor, mengatakan bahwa pihaknya yakin pengalaman baru ini akan membangun model Starbucks Rewards saat ini di mana pelanggan saat ini mendapatkan “bintang” yang dapat ditukar dengan fasilitas, seperti minuman gratis. Ini membayangkan Starbucks Odyssey sebagai cara bagi pelanggannya yang paling setia untuk mendapatkan serangkaian penghargaan yang lebih luas sambil juga membangun komunitas.

Untuk mengembangkan proyek, Starbucks mendatangkan Adam Brotman, arsitek sistem Pemesanan & Pembayaran Seluler dan aplikasi Starbucks, untuk membantu menjadi penasihat khusus. Sekarang salah satu pendiri Forum3startup loyalitas web3, tim Brotman bekerja di Starbucks Odyssey bersama tim pemasaran, loyalitas, dan teknologi jaringan kopi Seattle itu sendiri.

Sementara Starbucks telah menyelidiki teknologi blockchain selama beberapa tahun, itu hanya terlibat dalam proyek khusus ini selama sekitar enam bulan, kata CMO Starbucks Brady Brewer kepada TechCrunch. Dia mengatakan perusahaan ingin berinvestasi di bidang ini, tetapi bukan sebagai proyek sampingan “pertunjukan”, seperti yang dilakukan banyak perusahaan. Sebaliknya, ia ingin menemukan cara untuk menggunakan teknologi untuk meningkatkan bisnisnya dan memperluas program loyalitas yang ada.

Itu memilih untuk menjadikan NFT sebagai pass yang memungkinkan akses ke komunitas digital ini, tetapi itu sengaja mengaburkan sifat teknologi yang menopang pengalaman untuk membawa lebih banyak konsumen — termasuk orang non-teknis — ke platform web3.

“Kebetulan itu dibangun di atas teknologi blockchain dan web3, tetapi pelanggan — sejujurnya — mungkin bahkan tidak tahu bahwa apa yang mereka lakukan adalah berinteraksi dengan teknologi blockchain. Ini hanya enabler,” jelas Brewer.

Untuk terlibat dengan pengalaman Starbucks Odyssey, anggota Starbucks Rewards akan masuk ke aplikasi web menggunakan kredensial program loyalitas yang ada.

Sesampai di sana, mereka akan dapat terlibat dengan berbagai kegiatan, yang disebut Starbucks sebagai “perjalanan” — seperti bermain game interaktif atau menghadapi tantangan yang dirancang untuk memperdalam pengetahuan mereka tentang merek Starbucks atau kopi secara umum. Saat mereka menyelesaikan perjalanan ini, anggota dapat memperoleh koleksi digital awal dalam bentuk NFT (non-fungible token). Starbucks Odyssey, bagaimanapun, menghilangkan istilah teknologi dan menyebut koleksi NFT ini sebagai “perangko perjalanan”.

Selain itu, satu set NFT edisi terbatas akan tersedia untuk dibeli di aplikasi web Starbucks Odyessy, yang juga berfungsi di perangkat seluler. Meskipun di-host di blockchain Polygon, NFT ini akan dibeli menggunakan kartu kredit atau debit — dompet kripto tidak diperlukan. Perusahaan yakin ini akan memudahkan konsumen untuk terlibat dengan pengalaman web3 dengan menurunkan hambatan masuk. Ini juga tidak akan mempersulit transaksi konsumen dengan hal-hal seperti “biaya gas”, lebih memilih untuk menawarkan harga paket.

Perusahaan belum siap untuk membagikan berapa biaya NFT-nya atau berapa banyak yang akan tersedia saat peluncuran, dengan mengatakan ini adalah keputusan yang masih diselesaikan.

Namun, berbagai “perangko” (NFT) akan menyertakan nilai poin berdasarkan kelangkaannya dan dapat dibeli atau dijual di antara anggota Starbucks Odyessy di pasar, dengan kepemilikan dijamin di blockchain. Karya seni di NFT sedang dibuat bersama oleh Starbucks dan seniman luar, dan sebagian dari hasil penjualan koleksi edisi terbatas akan disumbangkan untuk mendukung tujuan yang dipilih oleh karyawan dan pelanggan Starbucks.

Dengan mengumpulkan stempel, anggota akan mendapatkan poin yang dapat membuka manfaat eksklusif.

Fasilitas ini melampaui yang bisa Anda peroleh dengan akun Starbucks Rewards tradisional dan “bintangnya”. Sementara hari ini, anggota dapat memperoleh hal-hal seperti kopi gratis, makanan gratis, atau barang dagangan tertentu, poin yang diperoleh di Starbucks Odyessy akan diterjemahkan ke dalam pengalaman dan manfaat lainnya.

Di ujung bawah, itu bisa menjadi kelas pembuatan martini espresso virtual atau akses ke merchandise unik dan kolaborasi artis. Saat Anda mendapatkan lebih banyak poin, Anda dapat memperoleh undangan ke acara khusus yang diselenggarakan di Starbucks Reserve Roasteries, atau bahkan mendapatkan perjalanan ke Kebun kopi Starbucks Hacienda Alsacia di Kosta Rika. Diharapkan tunjangan terbesar akan disediakan bagi mereka yang membeli NFT, meskipun versi yang lebih rendah mungkin ditawarkan kepada mereka yang mendapatkan kenaikan.

Misalnya, NFT berbayar dapat menawarkan paket perjalanan lengkap dan tur pertanian, sementara NFT yang diperoleh dapat menawarkan tur sendiri dengan penerbangan dan hotel diserahkan kepada pengguna. Namun, perusahaan belum membuat keputusan formal tentang hal ini.

Tetapi apa yang dapat dikatakan perusahaan adalah bahwa ia ingin mengintegrasikan program secara mendalam dengan imbalan loyalitas yang ada, lebih dari sekadar menggunakan kredensial akun pengguna yang sama untuk kedua program.

Brewer mengatakan Starbucks sudah membayangkan bagaimana beberapa aktivitas yang menghasilkan NFT akan terhubung dengan pembelian Starbucks di dunia nyata, misalnya.

Di Odyssey, pengguna mendapatkan NFT dengan melakukan tantangan, yang mungkin juga mencakup aktivitas dunia nyata seperti “coba tiga hal di menu espresso”. Ini akan mengharuskan pengguna untuk menunjukkan kode batang mereka saat checkout — seperti yang mereka lakukan jika mendapatkan bintang — agar transaksi mereka diperhitungkan dalam tantangan Starbuck Odyssey. Perusahaan masih menentukan campuran game, tantangan, dan misi apa yang akan disertakan saat peluncuran.

“Tapi kita akan memiliki pengalaman yang melakukan menghubungkan langsung dengan perilaku pelanggan di toko kami,” Brewer menekankan. Yang paling penting, perusahaan ingin mendapatkan NFT sesuatu yang bisa dilakukan siapa saja — bukan hanya mereka yang memiliki uang untuk membeli koleksi digital, seperti yang sering terjadi pada komunitas NFT saat ini, yang harganya lebih mahal dari rata-rata pengguna.

“Akan ada banyak cara bagi orang untuk mendapatkan [rewards] tanpa harus mengeluarkan banyak uang,” kata Brewer. “Kami ingin membuat ini sangat mudah dan dapat diakses. Akan ada banyak pengalaman sehari-hari yang dapat diperoleh pelanggan seperti kelas virtual atau akses ke merchandise edisi terbatas, misalnya. “Rentang pengalaman akan sangat luas dan sangat mudah diakses,” tambahnya.

Starbucks mengatakan telah menjelajahi semua blockchain yang berbeda untuk proyek tersebut tetapi mendarat di teknologi blockchain “proof-of-stake” yang dibangun oleh Polygon untuk upaya ini karena menggunakan lebih sedikit energi daripada blockchain “proof-of-work” generasi pertama, yang merupakan lebih sesuai dengan tujuan percakapannya.

Ide untuk masuk ke dunia web3 masuk akal bagi perusahaan yang dikenal memanfaatkan teknologi yang muncul dan membuatnya lebih mudah didekati dan mudah diakses konsumen. Di tahun-tahun sebelumnya, Starbucks memperkenalkan Wi-Fi di tokonya untuk mendorong pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu selama kunjungan. Itu juga mendorong gagasan dompet seluler jauh sebelum Apple Pay ada di mana-mana. Dan itu membuat pemesanan seluler menjadi norma jauh di depan pandemi Covid, ketika rantai restoran lain mengambilnya.

Tapi satu kritik terhadap banyak bisnis tradisional ketika mereka memasuki pasar web3 adalah bahwa mereka mendekatinya sebagai aksi pemasaran, bukan upaya nyata. Starbucks, tentu saja, berpendapat itulah masalahnya di sini — tetapi hanya waktu yang akan menunjukkan seberapa serius minatnya.

“Kami optimis dengan masa depan teknologi ini yang memungkinkan pengalaman yang sebelumnya tidak mungkin,” klaim Brewer. Tujuannya adalah untuk menjadi fleksibel dan bergerak dengan pelanggan seiring perubahan pasar web3, jelasnya. “Sangat penting bahwa kita melihatnya untuk jangka panjang,” lanjutnya. “Namun, mengingat kami memasukkannya ke dalam program penghargaan skala besar yang terkemuka di industri — kami berkomitmen,” katanya.

Perusahaan mengatakan platform web3-nya akan membuka daftar tunggu (daftar tunggu.starbucks.com) pada 12 September dan akan diluncurkan akhir tahun ini. Ini akan menghapus daftar tunggu dan membuka platform lebih luas sekitar tahun depan.