Resep vs. Film: Kapan Menggunakan Mendongeng dalam Pemasaran Konten – Animalz

Resep vs. Film: Kapan Menggunakan Mendongeng dalam Pemasaran Konten - Animalz

Jadi Anda Mengira Anda Seorang Pendongeng?

“Sekarang semua orang adalah pendongeng… Orang yang benar-benar bercerita, artinya orang yang menulis novel dan membuat film layar lebar tidak melihat diri mereka sebagai pendongeng.”

– Stefan Sagmeister masuk Kamu bukan pendongeng

Mendongeng adalah cawan suci bagi pemasar konten. Siapa pun – termasuk robot – dapat menulis listicle atau isian kata kunci apa-itu-X artikel. Tapi cerita, cerita adalah karya seni. Mereka berpisah penulis dari pemasar belaka. Mereka membutuhkan kreativitas. Itu adalah bagian yang dapat Anda bagikan di LinkedIn.

Cerita dapat mendidik, melibatkan, atau meyakinkan pembaca tentang sesuatu yang tidak mereka ketahui atau pedulikan sebelumnya. Jadi ketika diberi pilihan, mengapa ada pemasar konten yang tidak mau bercerita?

Pertama, cerita adalah kerja keras. Bahkan pendekatan naratif langsung seperti studi kasus atau analogi cerdas di seluruh artikel Anda dapat melibatkan pemikiran mendalam, banyak penulisan ulang, atau wawancara UKM.

Dan, seperti yang saya temukan dengan keangkuhan fiktif saya, bagaimana Anda membuat narasi yang melayani pelanggan Anda dan pembaca? Apakah mereka membutuhkan cerita Anda sama sekali?

Saya mulai mencari aturan praktis untuk memberi tahu saya kapan sebuah cerita layak untuk direpotkan dan kapan tidak. Saya mewawancarai editor dan pemasar konten lainnya untuk mencari tahu, dan sebuah pemeriksaan sederhana muncul dari pembicaraan tersebut.

Uji Resep Versus Film Memberitahu Anda Apa yang Dibutuhkan Pembaca Anda

Terkadang, kami langsung memahami format artikel. Di lain waktu, Google membantu. Kisah pelanggan biasanya merupakan studi kasus. Hasil pencarian yang ada mungkin menunjukkan topik yang hanya membutuhkan 101 artikel.

Tapi apa yang harus dilakukan ketika segala sesuatunya tidak begitu jelas?

Resep: Untuk Pakar yang Membutuhkan Instruksi

Sydney Arin Go, koordinator konten di Semrush dan mantan kolega, terinspirasi tes resep. “Ketika saya mencari resep masakan, banyak dari mereka yang memiliki latar belakang cerita lengkap tentang dari mana asalnya dan bla, bla, bla. Itu semua usaha yang sia-sia karena saya hanya butuh resep dan melewatkan cerita.”

Ketika pembaca Anda sudah familiar dengan suatu topik dan ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu, mereka tidak membutuhkan cerita yang mewah. Mereka ingin langsung ke apa dan bagaimana — yang mereka inginkan resep.

Contoh konten resep yang bisa skip story

Anda tidak perlu meyakinkan atau mengedukasi pembaca seperti itu tentang pentingnya judul, definisi API, atau kegunaan kerangka kerja strategis untuk menjalankan bisnis. Mereka ingin masuk, ambil info, dan keluar.

Film: Untuk yang Tidak Dikenal, Tidak Tertarik, atau Tidak Simpatik

Analogi lainnya, film, muncul saat saya berbicara dengan Nathan Wahl, redaktur pelaksana di sini di Animalz. “Bayangkan narasi seperti film. Itu harus mengikuti subjek, apakah itu orang, produk, atau organisasi,” kata Nathan. “Dan subjek-subjek itu perlu menghadapi konflik dan menemukan jalan ke depan.”

Ketika Anda perlu mengajar, menyentuh, atau mendapatkan kepercayaan pembaca Anda, Anda harus membawa mereka dalam perjalanan. Anda tidak dapat meyakinkan seseorang yang tidak terbiasa, tidak tertarik, atau tidak simpatik terhadap topik Anda dengan a mandi air dingin statistik dan instruksi.

Dalam situasi seperti itu, artikel Anda harus mirip dengan film yang membawa pembaca dan, semoga, mengubah atau memperkaya pikiran mereka.

Contoh konten gambar bergerak yang membutuhkan penceritaan

  • Penjelasan tentang psikologi perilaku pembelian bagi para insinyur
  • Studi kasus tentang bagaimana produk Anda membantu pelanggan mengatasi tantangan
  • Ikhtisar kerangka strategi bisnis untuk aktivis nirlaba

Insinyur mungkin tidak tahu bagaimana memahami perilaku pembelian membantu pekerjaan mereka. Studi kasus pelanggan mungkin berada di industri yang tidak dikenal oleh pembaca Anda. Dan aktivis nirlaba mungkin tidak setuju pada manfaat dari kerangka strategi bisnis apa pun.

Dalam contoh-contoh ini, Anda perlu mengajar, menyentuh, atau membangun kepercayaan dengan pembaca — pikiran mereka perlu diubah atau dibangkitkan. Seperti yang dikatakan Sydney, konten naratif bisa melakukan ini karena membangkitkan emosi yang bisa membuat kesan abadi.

Lima Langkah untuk Menulis Konten Motion Picturesque

Sebagian besar pemasar konten akrab dengan resep menulis — konten petunjuk, panduan proses, dan daftar. (Jika Anda tidak, MECE: Cara Berpikir, Menulis & Membujuk Seperti Konsultan McKinsey adalah titik awal yang bagus untuk meningkatkan keterampilan menulis resep Anda.)

Untuk membuat narasi yang mirip dengan film, ikuti lima langkah berikut untuk memastikan ide Anda layak dijadikan cerita dan dituliskan.

1. Kenali Pembaca Anda untuk Mengetahui apakah Mereka Membutuhkan Film

“Audiens selalu penting dalam pemasaran konten, terlebih lagi dengan konten naratif. Anda perlu mencari tahu apa yang dibutuhkan audiens ini, sehingga Anda dapat membangun narasi Anda terhadap mereka.”

– Zander Hatch, editor di Animalz

Anda tidak dapat melakukan tes resep tanpa memahami pembaca Anda. Apakah mereka pemula atau ahli tentang topik yang Anda tulis? Apakah mereka membutuhkan pengajaran, sentuhan, dan kepercayaan, atau mereka hanya mencari petunjuk?

Dan apa yang pelanggan Anda ingin pembaca lakukan? Apakah mereka perlu mengonversi, beralih ke tahap corong lain, atau diyakinkan bahwa pelanggan Anda? seorang pemimpin pemikiran?

Menentukan film atau resep sangatlah mudah jika Anda memahami pembaca dan tujuan pelanggan Anda. Sebaliknya — memilih pendekatan dan mencoba mencocokkan topik dan pembaca dengannya — jauh lebih sulit, seperti yang saya alami dengan cerita fiksi saya.

2. Hasil Penelusuran Mungkin Memberi Sinyal jika Sebuah Cerita Layak Diceritakan

Sydney suka menggunakan hasil pencarian saat ini untuk sebuah topik guna menentukan kebutuhan akan bagian naratif.

Jika semua yang Google berikan kepada Anda adalah resep dengan sedikit perubahan pada peringkat tersebut dari waktu ke waktu, mungkin tidak ada peluang untuk konten bergaya film. Saat Anda melihat karya naratif lain berperingkat bagus atau Anda membutuhkan cara untuk tampil menonjol, menulis cerita bisa jadi upaya yang sepadan.

Tetapi sebagai Ryan Law, Wakil Presiden Konten di Animalz, memperingatkan, Google bukanlah mesin seleksi evolusioner yang luar biasa. “Kebanyakan SERP memilih dari mungkin selusin dengan sengaja Artikel bertarget KW – sisanya berisik.”

Jadi gunakan Google dengan hati-hati saat memutuskan kesesuaian sebuah cerita. Perlakukan mesin pencari sebagai salah satu sinyal antara lain, bukan inspirasimu yang serba tahu.

3. Lebih Banyak Pekerjaan Berarti Lebih Banyak Perencanaan

Karena konten yang didorong oleh narasi melibatkan banyak pekerjaan, itu membutuhkan perencanaan. Anda mungkin membuat listicle dalam sehari, tetapi cerita tidak terungkap seperti itu. Anda perlu waktu untuk penelitian, wawancaradan inspirasi.

Namun, menulis cerita bukanlah hal yang mustahil — jurnalis menyampaikannya pada tenggat waktu sepanjang waktu. Sebagai pemasar konten, Anda lebih mudah melakukannya; cenderung ada lebih banyak fleksibilitas dalam tanggal pengiriman artikel Anda.

Berikut adalah beberapa tip dari editor kami Carrie Chowske dalam merencanakan konten naratif Anda:

  • Rencanakan ke depan untuk satu bulan penuh, bukan hanya minggu ini. Artikel naratif biasanya tersebar lebih dari beberapa hari, misalnya untuk penjadwalan dan pemrosesan wawancara. Pada saat yang sama, Anda akan memiliki bagian lain yang perlu ditulis juga. Mengambil pandangan jangka panjang membantu Anda mengetahui kapan Anda bisa mengerjakan artikel yang mana.
  • Dapatkan lebih banyak jarak tempuh dari wawancara. Jangan hanya berbicara tentang bagian yang didorong oleh naratif yang sedang Anda kerjakan, tetapi juga tentang topik untuk artikel potensial di masa mendatang. Cara terbaik untuk mencapai ini adalah dengan kurang berfokus pada pertanyaan yang disiapkan dan lebih banyak pada cerita yang harus diceritakan oleh UKM Anda.
  • Meningkatkan alur kerja pencatatan Andasehingga Anda dapat dengan mudah menemukan dan menyimpan informasi untuk artikel mendatang yang Anda temukan selama penelitian cerita Anda saat ini.
  • Sepakati tonggak tertentu – misalnya, penelitian selesai, garis besar, draf pertama — dengan editor, rekan kerja, atau pelanggan Anda, sehingga Anda tidak terjebak dalam satu fase selamanya.

4. Keahlian Itu Baik untuk Dimiliki; Penelitian Adalah Suatu Keharusan

Sebagian besar pemasar konten dapat menulis cerita tentang blok penulis — memanfaatkan pengalaman pribadi. Tapi bagaimana dengan subjek misterius seperti rekening pensiun individu di AS? Sebagian besar penulis muda akan menggambar kosong di sana (tetapi mendapatkan lebih banyak inspirasi untuk artikel blok penulis mereka.)

Pengalaman Anda sendiri selalu merupakan titik awal yang baik untuk menemukan cerita yang tepat untuk topik Anda. Pekerjaan yang telah Anda lakukan, orang-orang yang Anda temui, tantangan yang telah Anda atasi. Tetapi jika itu tidak membawa Anda ke mana-mana, penelitian adalah jalan untuk menemukan narasi Anda.

Sumber yang paling banyak digunakan oleh jurnalis dan penulis lainnya adalah sumber utama. Pakar materi pelajaran (UKM) yang dapat membantu Anda dan pembaca mempelajari suatu topik dan, yang paling penting, memberikan anekdot dan wawasan nyata dari pengalaman yang mereka peroleh dengan susah payah. Laporan penelitian dan data asliseperti dari produk pelanggan Anda, juga dapat membantu Anda menemukan dan membangun narasi.

Terakhir, ketuk sumber sekunder dengan mencari inspirasi melalui membaca dan menonton — buku, artikel lain, video, dan sebagainya.

5. Rancang Cerita Anda Dengan Metafora, Tantangan, dan Judul

“Tanpa kekuatan untuk ditakuti, dilawan, dan akhirnya dikalahkan, ceritamu tidak layak untuk diceritakan. Hapus Sauron dari The Lord of the Rings dan kamu akan memiliki kisah lembek tentang hak istimewa Frodo dan pertengkaran keluarga. Tanpa musuh ‘outbound marketing’, ‘ penebusan yang ditawarkan oleh pemasaran masuk tidak ada artinya.”

Ryan LawVP Konten di Animalz

Sekarang, terserah Anda dan keyboard Anda. Sementara artikel ini bukan tentang bagaimana untuk menulis cerita, berikut adalah beberapa kiat untuk membantu Anda:

  • Tentukan tesis Anda dan cari metafora yang membantu menjelaskannya. Di Hook, Line, Sinker: Cara Menulis PendahuluanGail Marie, Kepala Konten di Sphere dan mantan rekan kerja lainnya, menyarankan Anda “mencari … sesuatu yang secara longgar menghubungkan kembali ke setiap poin kunci Anda. Terakhir, gunakan anekdot, titik data, atau cerita untuk mengilustrasikan metafora Anda.”
  • Pastikan ada subjek sentral dengan tujuan aktif, seperti pelanggan dengan tantangan yang harus diatasi, produk yang menghadapi ketidakrelevanan, atau bisnis yang akan bangkrut. Ini memberikan pengaturan dan ketegangan yang diperlukan untuk cerita yang menarik.
  • Letakkan taruhan tinggi dari masalah ini. Buat pembaca peduli dengan subjek Anda dan tujuannya. Mengapa penting mereka mengatasi tantangan mereka, dan apa untungnya bagi pembaca?
  • Buat heading yang dramatis. Gunakan judul Anda untuk memaksa pembaca berhenti membaca sekilas dan menarik mereka kembali ke cerita Anda.
  • Biarkan kutipan luar memperkuat kasus Anda. Ketika seorang ahli atau orang yang berpikiran sama membuat poin untuk Anda, pembaca lebih cenderung mempercayainya daripada jika itu hanya datang dari Anda, sang penulis.

Bercerita dalam Pemasaran Konten: Bersambung

Jadi saya kembali ke editor saya dengan cerita ini tentang kapan harus menggunakan narasi dalam pemasaran konten. Itu bukan keuntungan yang saya rencanakan, tapi mudah-mudahan, dia melihat nilainya.

Dilengkapi dengan kebijaksanaan untuk menceritakan resep dari film, Anda dapat memfokuskan kekuatan Anda pada narasi yang pantas untuk diceritakan; ketika pembaca Anda yang tidak dikenal, tidak tertarik, atau tidak simpatik perlu melakukan perjalanan yang mengubah pikiran mereka.

Dan cerita fiktif itu untuk seorang pelanggan? Ah, mungkin suatu hari, di galaksi yang sangat jauh, seorang pemasar konten berdiri untuk melakukan pencarian epik itu.

Terima kasih kepada Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl, dan Zander Hatch atas kontribusinya pada artikel ini.