Perlindungan Privasi: Mengapa Pelacakan Iklan Harus Diakhiri | KEXINO

Perlindungan Privasi: Mengapa Pelacakan Iklan Harus Diakhiri |  KEXINO

Bagian dari peran pemasaran selalu berkaitan dengan mengantarkan informasi kepada orang-orang. Saat ini, tampaknya pemasaran lebih peduli dengan mencari cara untuk mengekstraksi informasi dari mereka.

Munculnya periklanan digital, sekitar satu dekade yang lalu, memberikan peluang yang menarik bagi pemasar. Mampu menyampaikan pesan melalui saluran digital secara lebih efektif membuka kemungkinan baru bagi pemasar dari segala bentuk dan ukuran.

Teknologi ini akan memungkinkan kami untuk menargetkan pesan kami secara lebih tajam. Kami akan dapat mempelajari lebih lanjut tentang kebiasaan orang di web untuk menjangkau individu pada tingkat yang lebih personal.

Kami dijual dengan janji untuk dapat memberikan pesan yang lebih baik, lebih relevan, dan lebih tepat waktu sehingga orang akan lebih siap menerimanya. Kemampuan untuk menargetkan pelanggan, berpartisipasi dalam percakapan, dan menawarkan lebih banyak keterlibatan yang berpusat pada manusia dalam kampanye kami, akan membantu merek terhubung lebih dekat.

Kami dijanjikan pengenalan merek, arti-penting, dan relevansi. Kesempatan bagi orang-orang untuk berinteraksi dengan media dan merek kami pasti akan membuat upaya pemasaran online kami lebih menarik.

Apa yang akhirnya kita dapatkan?

Peluang pemasaran digital yang terlewatkan

Alih-alih memberikan pemasaran yang lebih relevan, lebih tepat waktu, dan lebih disukai, kami menciptakan pemasaran yang lebih mengganggu, lebih tidak disukai, dan lebih dihindari.

Saat ini, industri pemasaran dan periklanan terperosok dalam serangkaian skandal dan penipuan yang tidak pernah berakhir. Jika ini bukan pelanggaran data lain yang membanjiri web gelap dengan kata sandi pengguna atau nomor kartu kredit, itu penipuan iklan digitalpenipuan media sosial, bot berpura-pura menjadi orangatau penyalahgunaan data pribadi.

Banyak dari ini dapat ditelusuri kembali ke praktik industri yang diterima memata-matai orang secara online tanpa sepengetahuan atau persetujuan eksplisit mereka. Menyebutnya ‘pelacakan’ hanyalah eufemisme yang lebih diterima untuk mata-mata.

Saat kita melihat kembali praktik pemasaran di masa lalu, sudah saatnya kita melakukan percakapan yang sulit tentang etika.

Dalam kurun waktu sekitar 10 tahun, ‘pemasaran dengan pengawasan’ seperti itu telah mengobarkan api intoleransi, prasangka, dan kebencian langsung. Selama bertahun-tahun industri periklanan dan pemasaran telah terlibat, bersembunyi di balik raksasa iklan digital untuk mempertahankan praktik mereka dan menangkis kesalahan.

Apa itu pelacakan iklan?

Konsep pelacakan pengguna cukup sederhana. Saat kita menjelajahi web, perangkat lunak pelacakan mengumpulkan informasi tentang kebiasaan kita. Mereka mencatat informasi tentang situs yang kita kunjungi, apa yang kita lihat, apa yang berinteraksi dengan kita, dan berapa lama kita tinggal. Sepotong kode – terkadang disebut ‘cookie’, ‘pixel’, atau ‘script’ – dimasukkan ke dalam situs web mereka dan, pada akhirnya, ke browser web kami.

Informasi ini kemudian dimasukkan ke dalam algoritma komputasi yang mempelajari kebiasaan kita dan profil perilaku kita. Berdasarkan hasil analitik, algoritme ini memutuskan konten apa yang akan ditampilkan kepada kami. Mereka mengubah iklan, berita, dan media sesuai dengan apa yang menurut mereka ingin kita lihat.

Algoritme digunakan oleh jaringan periklanan, situs berita, dan platform media sosial untuk meningkatkan kinerja. Itulah alasan mengapa, misalnya, umpan Facebook saya benar-benar berbeda dari Anda. Umpan saya menunjukkan hal-hal dan iklan yang cenderung lebih menarik bagi saya. Umpan Anda menunjukkan hal-hal yang mungkin lebih menarik bagi Anda.

Menjaga kami di platform mereka

Mengapa Facebook dan lainnya repot dengan ini? Apakah ini hasil dari kepedulian altruistik untuk memberikan pengalaman terbaik bagi penggunanya? Yah, mungkin itulah yang tertulis dalam laporan tahunan mereka, atau apa yang dikatakan CEO mereka saat diwawancarai. Tapi alasan sebenarnya adalah untuk menjaga kita tetap di dalam ‘taman bertembok’ penerbit, jaringan, atau platform. Mengapa? Karena jumlah uang tunai yang terlibat.

Semakin banyak waktu yang kami habiskan di dalam platform mereka, semakin banyak uang yang dapat mereka hasilkan dari menjual ruang di feed kami kepada pengiklan. Salah satu caranya adalah dengan menyajikan konten yang lebih menarik dari jenis dan sifat yang, secara historis, pernah berinteraksi dengan kita di masa lalu.

Pengalaman telah mengajarkan algoritme bahwa semakin menarik bahannya, semakin besar kemungkinan mereka menahan kita dalam kepompongnya. Akibatnya, algoritme sering mengirimkan gagasan yang lebih mengerikan tentang kecenderungan kita sendiri. Mereka mendorong kita lebih dalam ke lubang kelinci di mana kita mungkin bertemu orang-orang yang idenya lebih ekstrim dari versi kita sendiri.

Kita semua tahu ke mana arahnya. Tempat intoleransi, teori konspirasi, ‘berita palsu’, dan lebih buruk lagi. Dengan kata lain, di mana sebagian besar web sekarang.

Iklan terprogram

Lalu ada apa yang dikenal sebagai iklan terprogram. Pada dasarnya, ini adalah iklan yang dibeli oleh algoritme daripada orang.

Cara kerja programatik cukup sederhana. Pengiklan (merek, atau lebih sering agensi mereka) membuat iklan dan menetapkan kriteria tentang siapa yang harus melihatnya (misalnya, wanita kaya yang belum menikah berusia 24 hingga 39 tahun yang tertarik dengan peternakan sapi). Algoritme kemudian menempatkan salinan iklan di ribuan situs web berbeda di mana pemrogramannya percaya bahwa segmen orang akan melihatnya.

Dan di sinilah penipu dimulai.

Penipu utama adalah apa yang dikenal sebagai tampilan palsu. Platform terprogram melaporkan bahwa iklan telah dilihat oleh manusia yang memenuhi kriteria yang ditargetkan. Pada kenyataannya, itu sebenarnya ‘dilihat’ oleh bot – tampilan simulasi atau klik yang dihasilkan oleh perangkat lunak. Atau mungkin oleh seseorang dari klik pertanian yang tugasnya adalah mengeklik iklan untuk meningkatkan jumlah penayangan secara artifisial.

Berapa banyak masalah ini? Tergantung pada siapa Anda percaya, dampak pandangan palsu bisa sampai 88% dari semua klik iklan digital. Tampilan palsu dan klik penipuan biaya pemasar – dan karena itu klien mereka – puluhan miliar dolar setiap tahun. Federasi Pengiklan Dunia memperkirakan bahwa, pada tahun 2025, penipuan iklan mungkin menjadi sumber pendapatan kriminal terbesar kedua (setelah perdagangan narkoba!).

Siapa yang bertanggung jawab atas penipuan pemasaran online? Kami semua adalah

Lebih dari setengah dari semua pembelanjaan iklan digital hanya melalui dua perusahaan – Google dan Facebook.

Perusahaan-perusahaan ini telah ditempatkan di bawah sorotan oleh publik dan pembuat kebijakan pemerintah. Tapi apa yang sebagian besar tidak dikenali adalah alasan mereka melakukannya: untuk kepentingan pengiklan dan pemasar.

Facebook memperoleh hampir 99% pendapatannya dari iklan, sementara Google memiliki pasar iklan digital terbesar, DoubleClick Ad Exchange. Pemasar dan pengiklan adalah tangan tersembunyi yang membimbing dan membiayai praktik-praktik ini.

Bagaimana industri periklanan dan pemasaran membenarkan kerusakan yang kita lakukan? Melalui serangkaian pernyataan yang tidak jujur ​​tentang manfaat pengawasan yang seharusnya.

Klaim pertama dan paling tidak jujur ​​adalah bahwa internet gratis bergantung pada pengawasan untuk model pendapatannya. Ini tidak benar. Media tradisional, TV, radio, pers, atau luar ruangan melakukannya dengan sangat baik selama beberapa dekade tanpa pengawasan. Tidak ada alasan periklanan online tidak dapat berjalan tanpa memata-matai orang.

Internet memiliki banyak hal yang kita semua sukai. Tentu, iklan mendanai banyak barang gratis ini, tetapi pelacakan dan pengawasan tidak. Apakah internet gratis bergantung pada iklan? Tentu. Apakah itu bergantung pada pelacakan? Sama sekali tidak.

Alasan untuk melacak tidak tahan terhadap pengawasan

Alasan lain yang sering dikutip adalah bahwa pelacakan ‘diperlukan’ karena persepsi industri pemasaran bahwa konsumen menginginkan pesan yang lebih relevan. Ini juga omong kosong. Pelacakan klaim pemasar menyediakan iklan yang lebih relevan. Namun, data menunjukkan Anda mungkin perlu menjalankan 10.000 tayangan iklan agar lima orang mengekliknya. Apakah itu tampak ‘relevan’ bagi Anda?

Platform media online mengklaim bahwa menghilangkan pelacakan akan merugikan bisnis mereka, pada gilirannya merugikan bisnis yang beriklan dengan mereka. Ini adalah argumen yang mirip dengan pengenalan GDPR lima tahun lalu, namun platform iklan terus menghasilkan uang.

Suka atau tidak suka, kami memiliki GDPR karena industri pemasaran tidak dapat dipercaya untuk bermain dengan baik dengan alat yang kami berikan kepada mereka. Setelah GDPR datang CCPA di 2018dan beberapa tahun ke depan akan terlihat CPR, CDPAdan Colorado SB190 – dan itu hanya di AS.

Kami bertanggung jawab atas sup alfabet undang-undang yang sekarang harus kami ikuti. Kami telah membuat monster administratif. Terlebih lagi, kami telah melakukan ini pada diri kami sendiri.

Cookie digital – kode browser yang disematkan di mana pelacakan bergantung – ditakdirkan untuk menghilang. Pada April 2021 Apple merilis iOS 14.5 yang mengharuskan calon pelacak untuk mendapatkan izin pengguna sebelum memasang cookie. Untuk bagiannya, Google Chrome (dengan 60% dari pasar browser web global) akan blokir semua cookie pelacakan pihak ketiga pada tahun 2023. Sejak Apple memperkenalkan iOS 14.5, 89% orang memilih untuk tidak dilacak. Dengan kata lain, hanya 11% orang yang memilih “iklan yang lebih relevan” yang menurut para pemasar mereka inginkan.

Mengakhiri pelacakan iklan: seruan untuk regulasi

Sama seperti GDPR yang menangani data pribadi, industri membutuhkan standar industri yang diberlakukan dan ditegakkan secara eksternal tentang transparansi dalam pelacakan iklan. Mengharapkan penerima manfaat dari situasi saat ini untuk mengatur diri sendiri adalah hal yang paling naif.

Iklan online mendukung banyak hal baik yang kita semua nikmati dan hargai. Kami mendapatkan hiburan gratis dan informasi gratis. Ini memungkinkan kita untuk berteman dengan orang-orang yang tidak akan pernah kita temui. Industri pemasaran online hanya membutuhkan sedikit waktu untuk melakukan banyak hal baik untuk dirinya sendiri – dan untuk publik.

Mengakhiri pelacakan, pengawasan, dan mata-mata bukanlah obat mujarab untuk semua masalah dunia digital, tetapi ini adalah tempat yang bagus untuk memulai. Memang benar bahwa pendapatan bagi penerbit dari iklan sangat penting untuk menjaga web tetap gratis, tetapi pengawasan tidak. Sejak kapan kenyamanan pemasar menjadi lebih penting daripada hak privasi individu, atau integritas institusi demokrasi?

Dimungkinkan untuk membangun merek tanpa iklan apa pun – Tesla menjadi contoh terbaru, bahkan jika Keengganan Tesla untuk beriklan tampaknya semakin mungkin berubah. Beberapa pengiklan terbesar di dunia, nama-nama seperti Pengawas & Perjudian, Uberdan eBay semuanya telah melakukan pemotongan besar-besaran baru-baru ini pada anggaran iklan online mereka dengan sedikit atau tanpa dampak terukur pada laba mereka.

Kita perlu menyingkirkan pelacakan, bukan pemasaran, untuk membantu mengembalikan web ke apa yang seharusnya.

tentang Penulis

Wah Ranasinha

Gee Ranasinha adalah CEO dan pendiri KEXINO. Dia telah menjadi pemasar sejak zaman modem 56K, kuliah tentang pemasaran dan ekonomi perilaku di sekolah bisnis Eropa, dan tercatat sebagai salah satu dari 100 pemberi pengaruh bisnis global teratas oleh sage.com (orang-orang hebat yang membuat perangkat lunak keuangan).

Berasal dari London, hari ini Gee tinggal di dunianya sendiri di Strasbourg, Prancis, ditoleransi oleh istri dan putranya yang masih remaja.

Cari tahu lebih banyak mengenai Gee at kexino.com/gee-ranasinha. Ikuti dia di Twitter di KEXINOdi Facebook at facebook.com/ranasinhaatau di LinkedIn di linkedin.com/in/ranasinha.