Pergantian Bingkai Budaya: Bahasa Berbeda, Kepribadian Berbeda

cultural frame switching and the bilingual brain


Pemasar memiliki lebih banyak pilihan dalam masyarakat yang semakin multibahasa saat ini – berbagai media elektronik dan cetak dapat menangani kelompok konsumen dalam berbagai bahasa. Berbagai faktor mempengaruhi pilihan media dan bahasa. Dalam beberapa kasus, sangat praktis untuk beriklan dalam bahasa asli konsumen, terutama jika banyak konsumen dalam kelompok ini terutama monolingual.

Dengarkan Peralihan Bingkai Budaya:


https://www.neurosciencemarketing.com/wp-content/uploads/2021/08/cultural-frame-switching.mp3

Dalam kasus lain, dengan beriklan di, katakanlah, saluran televisi Spanyol di AS, pengiklan dapat memperoleh rasa hormat dari konsumen dengan menyapanya dalam bahasa ibunya, serta mengembangkan asosiasi positif dengan media dan konten uniknya.

Sekarang, pemasar memiliki faktor lain untuk dipertimbangkan ketika memutuskan di mana akan beriklan dan dalam bahasa apa. Kertas, Apakah bilingual memiliki dua kepribadian? Kasus khusus peralihan bingkai budayaditerbitkan oleh para peneliti di University of Texas, menunjukkan bahwa individu bilingual menunjukkan karakteristik kepribadian yang berbeda ketika berbicara bahasa yang berbeda.

Individu bilingual menunjukkan karakteristik kepribadian yang berbeda ketika berbicara bahasa yang berbeda. #neuromarketing #psikologi Klik Untuk Tweet

Peneliti utama Nairan Ramirez-Esparza, menguji individu yang bilingual dalam bahasa Inggris dan Spanyol untuk berbagai ciri kepribadian, dan menemukan bahwa subjek menjawab pertanyaan secara berbeda ketika ditanya dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Karya baru yang dibangun di atas penelitian masa lalu yang menunjukkan nilai-nilai subjek berubah ketika dikelilingi oleh rangsangan dari budaya yang berbeda. Di Ubah kepribadian Anda, pelajari bahasa baruBPS Research Digest merangkum:

Penutur bahasa Inggris cenderung mendapat skor lebih tinggi pada ekstraversi, keramahan, dan kehati-hatian… Para peneliti menjelaskan efek penggunaan bahasa yang berbeda pada kepribadian sebagai semacam ‘Perubahan Bingkai Budaya’ – “kecenderungan individu bikultural (yaitu orang yang telah menginternalisasi dua budaya, seperti bilingual) untuk mengubah interpretasi mereka tentang dunia? dalam menanggapi isyarat di lingkungan mereka (misalnya bahasa, ikon budaya)”.

Para peneliti menunjukkan bahwa perbedaannya tidak terlalu besar – individu introvert masih introvert, misalnya. Meskipun halus, perbedaannya terlihat.

Bagaimana pemasar dapat memanfaatkan “peralihan bingkai budaya”? Ini mungkin terdengar menantang tanpa penelitian khusus, tetapi setidaknya untuk bilingual Spanyol/Inggris di AS sekarang ada beberapa data keras tentang perubahan kepribadian terkait bahasa. Ekstrapolasi ke kombinasi bahasa lain juga dimungkinkan. Karena hasil bilingual Spanyol/Inggris tampaknya konsisten dengan pengujian penutur bahasa Spanyol dan Inggris monolingual (yaitu, perbandingan tes kepribadian kelompok besar penutur bahasa tunggal menunjukkan perbedaan kepribadian yang serupa), pengujian khusus bahasa dari subjek bilingual mungkin tidak penting untuk mendapatkan gambaran tentang jenis peralihan kerangka budaya yang mungkin terjadi dalam kombinasi dwibahasa lainnya. Sebaliknya, membandingkan perbedaan kepribadian yang diketahui untuk setiap bahasa/budaya akan memberikan indikasi perbedaan yang akan ditunjukkan oleh individu bilingual. (Penelitian lain menunjukkan perbedaan otak budaya, perbedaan pelacakan matadan variasi dalam membaca ekspresi wajah.)

Saya pikir akan menjadi kesalahan untuk terlalu menekankan fenomena ini di atas kriteria lain yang mempengaruhi pemilihan media dan bahasa yang tepat untuk mencapai target pasar. Jelas, pertimbangan utama demografi, persepsi media, kefasihan bahasa (atau kekurangannya), dll. harus tetap menjadi faktor utama. Selain itu, peralihan kerangka budaya yang didorong oleh bahasa mungkin tidak membuat banyak perbedaan untuk banyak produk atau layanan – promosi dapat bekerja dengan baik dalam bahasa/budaya mana pun. Namun, jika produk lebih menarik bagi satu kepribadian budaya, mungkin masuk akal untuk mengeksploitasi perbedaan itu jika kriteria keputusan lainnya kurang lebih setara. Berdasarkan penelitian Texas, misalnya, iklan perangkat lunak produktivitas berorientasi bisnis mungkin sedikit lebih efektif dalam bahasa Inggris. Ini spekulatif, meskipun, dan bahkan jika benar penelitian menunjukkan bahwa ini akan menjadi efek urutan kedua daripada penentu utama keberhasilan kampanye. Namun, jika saya memasarkan ke konsumen dwibahasa, saya akan mengingat fakta bahwa bahasa yang digunakan menyebabkan perbedaan kepribadian yang halus namun nyata.

Pengunjung tetap Blog Neuromarketing mungkin menemukan konsep peralihan bingkai budaya tidak berbeda dengan cat dasar penelitian yang dilakukan oleh Bargh dan lain-lain. Baik isyarat budaya (seperti bahasa) dan rangsangan yang terkait dengan kondisi lain (penuaan, ambisi, dll.) menyebabkan perubahan bawah sadar dalam sikap dan/atau perilaku. Memilih bahasa yang tepat mungkin hanya satu cara lagi untuk mengutamakan pelanggan.