Mengapa pemasar akan terus menggunakan promosi untuk memilih agensi

Why marketers will continue to use a pitch to select agencies

Postingan ini oleh Darren WoolleyPendiri dan CEO Global dari TrinityP3. Dengan latar belakangnya sebagai ilmuwan analitis dan pemecah masalah yang kreatif, Darren membawa wawasan dan pembelajaran unik ke dalam proses pemasaran. Dia dianggap sebagai pemimpin pemikiran global dalam mengoptimalkan produktivitas dan kinerja pemasaran di seluruh agen pemasaran dan daftar nama pemasok.

Tajuk utama berteriak “Lapangannya rusak”. Namun faktanya, lapangannya masih hidup dan sehat dan tidak pernah sepopuler ini. Dan itu mungkin masalah sebenarnya di sini. Jika kami mendefinisikan proses penawaran sebagai ‘untuk menilai, secara kompetitif, kesesuaian suatu biro iklan terhadap beberapa biro iklan lainnya, maka jelas ini adalah sesuatu yang perlu dilakukan sebagian besar pengiklan di berbagai titik dalam karier mereka.

Masalahnya adalah bahwa industri sebagian besar telah mendarat di dua proses umum yang tidak sesuai secara universal atau berkelanjutan, dan ada semakin banyak bukti dampak negatifnya terhadap kesehatan mental staf lembaga. Juga jelas bahwa proses pitch industri ‘standar’ semakin banyak diterapkan untuk menguji agensi yang sedang menjabat – yang hampir pasti berakhir dengan penunjukan agensi baru.

Daripada mempertimbangkan untuk menghilangkan proses pitch sama sekali, apa yang harus kita lakukan adalah memperbaiki prosesnya, lebih baik untuk disampaikan kepada semua pihak yang terlibat. Untuk melakukan itu, pertama-tama kita perlu mempertimbangkan apa yang saat ini bekerja dan apa yang tidak, dan kemudian apa yang akan bekerja lebih baik. Ini adalah sesuatu yang telah kami uji dan terapkan selama dua dekade, yang diharapkan dapat memberikan perspektif yang diinformasikan dari semua sisi proses yang sering kontroversial ini.

Apa itu promosi agensi?

Dari ratusan lapangan yang kami kelola, tidak pernah ada dua yang sama. Meskipun ada tema dan pola, setiap nada memiliki keadaan yang berbeda, budaya organisasi yang berbeda, tujuan yang berbeda, dan hasil yang berbeda. Ini karena sementara kami memastikan proses memiliki tata kelola dan ketelitian untuk memberikan hasil yang sukses, kami menghindari pendekatan cookie-cutter yang mengarah ke dua promosi yang paling umum dan dikritik: promosi kreatif spekulatif, atau parade kecantikan kreatif; dan pitch Request for Proposal (RFP) pengadaan.

Pitch kreatif spekulatif sangat ideal jika Anda mencari agensi untuk menyiapkan solusi satu kali yang spesifik untuk masalah atau peluang yang ditentukan. Sering digunakan oleh badan-badan Pemerintah, proses ini dirancang untuk memungkinkan pembeli memilih solusi terbaik yang diusulkan, sehingga masing-masing lembaga diberikan pengarahan dan konsep ‘terbaik’ menang. Namun dalam istilah komersial, sebagian besar agensi tidak ditunjuk untuk satu kampanye, melainkan untuk ratusan proyek potensial yang akan dibutuhkan selama periode kontrak. Fokus presentasi yang berat dari proses ini berarti bahwa daripada menilai seberapa baik agensi selaras dan bekerja dengan klien, ukuran keberhasilannya lebih pada kemampuan agensi untuk menyampaikan ide yang Anda sukai. Saya mengatakan ‘kebetulan’ dengan sengaja, karena proses tipikal memungkinkan interaksi yang sangat sedikit antara klien dan agensi. Itu juga terjadi sebagian besar di balik pintu tertutup, di mana pekerja lepas dan lainnya mungkin benar-benar terlibat untuk menyampaikan ide yang menang.

RFP menderita masalah yang sama – kurangnya kesempatan untuk keterlibatan untuk memungkinkan penilaian menyeluruh terhadap badan tersebut. Tentu saja, beberapa RFP memerlukan tanggapan tertulis terperinci dari agensi tentang segala hal mulai dari metodologi mereka (omong-omong, standar universal – apa pun alat berpemilik yang ditawarkan agensi) hingga rencana darurat mereka jika terjadi kegagalan pabrik dan peralatan (saya bercanda bukan). RFP ini dapat memakan waktu ratusan jam untuk diselesaikan dan hanya dapat dibaca oleh tim pengadaan, karena pemasar menganggap sebagian besar detail tidak relevan dengan proses pemilihan mereka. Bahkan lebih buruk daripada parade kecantikan kreatif, prosesnya membatasi peluang bagi klien untuk menguji coba agensi terpilih. Ironisnya, seringkali agensi yang dipilih untuk bertemu dengan klien adalah yang terbaik dalam menulis tanggapan RFP dan bukan mereka yang berpotensi paling cocok untuk klien.

Kedua pendekatan ini menjadi populer bukan karena menghasilkan hasil terbaik, tetapi karena sebagian besar menempatkan beban kerja pada agensi sambil meminimalkan komitmen kerja untuk pengiklan dan tim pengadaan mereka. Ketika kami memiliki klien yang ingin menunjuk agen untuk kontrak jangka panjang, kami ingin merancang pendekatan yang memperluas pencarian tetapi juga memungkinkan klien untuk menguji agen melalui lokakarya interaktif, daripada presentasi satu dimensi.

Mengapa pitching hampir selalu mengarah ke agensi baru

Proses pitch dari beberapa jenis diperlukan saat Anda memilih agensi baru. Lagi pula, bagaimana Anda bisa membuat pilihan dari berbagai macam yang tersedia, tanpa memiliki cara untuk membandingkan? Tapi seperti yang saya katakan sebelumnya, proses pitch sering digunakan untuk tidak memilih agensi baru, tetapi untuk menilai agensi incumbent di akhir masa kontrak.

Tim pengadaan dan hukum akan sering mengamanatkan tender untuk memastikan kesesuaian komersial dari hubungan saat ini. Tapi pemikiran ini cacat. Menggunakan proses pitch untuk meninjau pemasok lama hampir selalu menghasilkan pemasok baru. Data mendukung hal ini, dengan petahana mempertahankan rekening di tidak lebih dari satu dari setiap empat tender.

Fakta ini sering mengejutkan para pemasar, yang secara keliru percaya bahwa agensi petahana memiliki keuntungan yang tidak adil karena mereka mengetahui bisnis klien mereka lebih baik daripada siapa pun. Tapi inilah tepatnya mengapa mereka kalah. Karena mereka telah bekerja sama selama beberapa tahun, mereka mengetahui hambatan dan keterbatasan hubungan tersebut. Semua agen baru yang mengajukan tender untuk bisnis tidak terbebani oleh kenyataan situasi dan dapat (dan memang) menjanjikan dunia, seringkali tanpa akuntabilitas nyata untuk pengiriman.

Secara sinis, beberapa orang percaya bahwa mandat pengadaan untuk pitch diturunkan karena meskipun hubungan dengan petahana baik, ketegangan kompetitif akan memastikan seseorang akan menawarkan untuk melakukan pekerjaan dengan harga lebih rendah – bahkan jika itu adalah petahana – hanya untuk mempertahankan bisnis.

Inilah sebabnya mengapa penggunaan pitch untuk meninjau incumbent adalah salah. Karena tidak peduli seberapa baik agensi hubungan saat ini, ada kemungkinan 75% Anda akan berakhir dengan agensi baru, hanya kemudian menghabiskan enam bulan ke depan untuk mempercepat semua hal yang sudah diketahui petahana.

Sekarang, jika hubungan tersebut berkinerja buruk, maka tentu saja Anda harus pergi ke lapangan untuk memilih agensi baru – dan mempertimbangkan untuk tidak memasukkan incumbent. Tetapi jika petahana berkinerja baik dan yang ingin Anda lakukan hanyalah menguji pengaturan komersial, maka ada cara yang jauh lebih efektif untuk mencapainya, tanpa gangguan, risiko, atau biaya. Ini untuk melakukan tinjauan komersial. Tahun lalu saja, kami mengubah lebih dari 60% pertanyaan promosi media yang masuk menjadi ulasan komersial, dengan masing-masing menghasilkan perpanjangan 3 tahun untuk kontrak pemegang saham – semuanya tanpa promosi.

Mengapa penting untuk melakukannya dengan benar?

Selama dekade terakhir, jumlah dan frekuensi pitches meningkat sementara masa jabatan agensi menurun, bersamaan dengan ukuran kepuasan pemasar dengan agensi. Apakah kita bertanya-tanya mengapa jumlah klien yang membangun agensi internal terus bertambah selama ini? Namun agensi internal tidak perlu mempromosikan keberadaan mereka setiap dua hingga tiga tahun.

Pitching adalah bagian penting dari cara pemasar memilih agensi baru. Tetapi penyalahgunaan proses yang semakin meningkat telah membuat tuntutan ekstra dan menciptakan tekanan tambahan bagi lembaga dan staf mereka. Seolah-olah tekanan bekerja melalui pandemi belum cukup keras pada semua orang, staf agensi mendapati diri mereka bekerja lebih lama lagi tanpa dibayar untuk berpartisipasi dalam apa yang merupakan proses peninjauan yang cacat untuk agensi incumbent atau proses pitch yang dirancang untuk memilih satu ide kampanye – daripada memilih mitra agensi untuk masa mendatang.

Kurangi jumlah penawaran dengan menggunakan proses peninjauan yang lebih baik daripada tender. Tender dengan cara memilih agensi yang paling cocok daripada ide terbaik pada hari itu. Keduanya akan mengurangi tuntutan pada staf agensi dan meningkatkan hasil bagi pengiklan dan agensi.