Cara Mengembangkan Persona Pembeli: Kursus Singkat

How To Develop Buyer Personas: A Crash Course

Saya sering mengatakan mengenal pelanggan Anda dengan baik adalah kekuatan super pemasar. Untuk mengartikulasikan seberapa baik Anda mengenal pelanggan Anda memerlukan pengembangan persona pembeli, yang menyelami minat dan sifat audiens target Anda. Untuk memulai, kenali siapa yang akan Anda pasarkan.

Persona pembeli menyentuh semua yang Anda lakukan, mulai dari mengoptimalkan fungsionalitas situs web Anda hingga membuat desain produk hingga mengembangkan konsep kreatif, mentransmisikan iklan Anda dengan tepat, dan apa pun di antaranya – persona yang ditulis dengan baik akan memandu Anda melalui semuanya.

Jika Anda penasaran tentang cara membuatnya, tidak perlu mencari lagi. Saya akan membahas seluk beluk apa itu, serta beberapa tip dan trik untuk mengembangkannya dalam format DIY.

Persona pembeli adalah dasar dari semua hal pemasaran

Mari kita mulai dari atas. Persona pembeli memandu kampanye pemasaran, pengembangan pesan, dan pembuatan konten. Membangun persona adalah bagian khas dari desain perjalanan pelanggan web atau pengalaman pengguna (UX) di dunia digital. Banyak tim menggunakan persona pembeli. Oleh karena itu, banyak elemen yang harus dimasukkan.

Saya telah menemukan bahwa persona juga penting untuk perencanaan konten, terutama perencanaan konten global. Konten tidak pernah satu ukuran untuk semua, jadi Anda harus bisa memprediksi apa yang akan menarik minat pembeli yang ingin Anda tarik.

Pemasar, copywriter, desainer, dan bahkan perencana media harus memiliki pegangan yang kuat tentang tujuan dari apa yang mereka bangun dan, dengan demikian, harus memiliki pemahaman yang kuat tentang pelanggan sasaran yang akan ditarik dan dilayaninya. Di sinilah persona sangat berguna.

Apa yang saya perhatikan bekerja dengan klien yang berbeda adalah bahwa persona pembeli yang khas tidak akan dapat melayani kebutuhan setiap tim. Jadi, saya sering mendorong klien saya untuk mengambil persona pembeli yang telah dibuat oleh perusahaan dan menambahkan lapisan detail tambahan sesuai dengan fungsi pemasaran yang mereka kerjakan.

Berikut adalah contoh yang bagus: copywriter sering merenungkan kata-kata mana yang harus mereka pilih untuk beresonansi dengan audiens target mereka.

Kata “luar biasa” lebih berpusat pada konsumen, namun kata serupa, seperti “unggul”, lebih tepat untuk profesional bisnis. Copywriter dan desainer web dapat mengambil persona pembeli tingkat tinggi dan memasukkan lebih banyak detail melalui pengujian AB untuk membantu agensi dan pekerja lepas merancang konsep kreatif dan menulis salinan yang berpusat pada pelanggan.

Persona yang berkembang dengan baik memberikan wawasan dan arahan untuk kata-kata, gambar, konten, nada, dan desain. Misalnya, apa yang penting bagi pria Gen Z yang tinggal di lingkungan perkotaan kemungkinan akan sangat berbeda dari Baby Boomer wanita yang tinggal di daerah pedesaan.

Sangat penting untuk mempertimbangkan perbedaan-perbedaan ini, bahkan jika mereka bernuansa, untuk membidik keinginan dan kebutuhan spesifik pembeli potensial. Kemudian, Anda dapat memberi nama persona Anda untuk mencerminkan sifat mereka dan memberi mereka sedikit lebih banyak sentuhan pribadi dan nuansa tiga dimensi.

Ada banyak template yang bisa Anda temukan secara online. Ini saya template dua-slide.

Apakah mungkin untuk membuat persona global? Jawabannya adalah ya, tetapi itu membutuhkan beberapa pekerjaan

Bergantung pada industri Anda (baik itu manufaktur, perawatan kesehatan, perawatan kulit, perbankan, atau apa pun di antaranya) dan produk (homogen atau sangat terlokalisasi di seluruh wilayah), mungkin diperlukan pengembangan beberapa persona untuk memenuhi kebutuhan geografi yang berbeda berdasarkan segmentasi audiens.

Aturan umum: lebih sedikit persona lebih banyak.

Untuk menciptakan persona global, fokuslah pada kesamaan audiens Anda di seluruh wilayah

Sudah umum untuk memasukkan demografi seperti kelompok usia, jenis kelamin, dan faktor lainnya, tetapi hal-hal menjadi lebih bernuansa ketika memeriksa demografi serupa di seluruh dunia.

Misalnya, cishet jantan berusia 20 tahun yang tinggal di Beijing mungkin tidak mendengarkan musik yang sama dengan cishet jantan berusia 20 tahun yang tinggal di Munich. Namun, kecintaan mereka pada musik dan penggunaan headset yang konstan adalah benang merah.

Contoh lain adalah bahwa manajer TI di Brasil dan Rusia mungkin memiliki infrastruktur jaringan yang berbeda tetapi kemungkinan besar sama-sama mengkhawatirkan ancaman keamanan.

Perbesar tantangan umum, poin masalah, kebutuhan, dan keinginan yang dibagikan orang dan pasangkan dengan produk dan layanan yang Anda tawarkan. Kemudian, Anda dapat menemukan garis untuk menghubungkan titik-titik.

Sekali lagi, Anda mungkin perlu membuat beberapa persona untuk melayani wilayah yang berbeda, jadi berhati-hatilah. Berkomunikasi dengan manajer geografi atau negara Anda untuk menentukan apakah perlu mengembangkan geografi atau persona pembeli khusus negara.

Apakah saya perlu memasarkan ke setiap persona yang kami buat?

Jawabannya adalah tidak. Banyak klien saya memiliki 15-25 persona, tetapi divisi pemasaran mereka memiliki sumber daya dan anggaran yang terbatas. Oleh karena itu, tidak mungkin mereka dapat memasarkan ke semua persona di semua negara dan menjadi efektif.

Anda perlu memprioritaskan!

Cara memprioritaskan didasarkan pada pendapatan yang diproyeksikan menurut wilayah, pertumbuhan di masa depan, dan bahkan jumlah tenaga pemasaran di lapangan. Pertama, Anda harus menentukan bagaimana Anda akan mengalokasikan anggaran berdasarkan persona dan wilayah. Dalam lingkungan korporat, hal ini biasanya terjadi selama diskusi ekstensif antara penjualan, pemasaran korporat, dan pemasaran; terkadang, tim produk juga terlibat.

Untuk menskalakan konten di seluruh wilayah, sangat penting untuk memiliki persona global untuk menyatukan kantor pusat dan tim geografis; dengan begitu, mereka memiliki pemahaman dasar tentang bagaimana menargetkan pelanggan ideal mereka. Saya sering menemukan bahwa jika kantor pusat dan geografi tidak dapat menyepakati target audiens, hampir tidak mungkin untuk melanjutkan ke tingkat perencanaan dan pelaksanaan berikutnya.

Perusahaan besar telah mendedikasikan departemen riset pemasaran yang bekerja sama dengan lembaga riset untuk melakukan riset kuantitatif dan kualitatif dari berbagai negara untuk menciptakan satu atau beberapa persona global. Namun, perusahaan kecil dan menengah biasanya tidak memiliki anggaran untuk menciptakan persona global formal. Tidak apa-apa. Misalkan tidak ada seorang pun di organisasi pemasaran Anda yang memiliki kreasi atau diskusi persona. Dalam hal ini, Anda dapat memulainya sendiri dengan berbicara dengan perwakilan penjualan Anda dan melakukan wawancara telepon dengan pelanggan di beberapa negara.

Buat slide atau dokumen informal dengan temuan Anda untuk menyertakan:

  • Demografi
  • Atribut perilaku
  • Kisaran anggaran audiens target
  • Perangkat pilihan
  • Rekan dan influencer
  • Preferensi komunikasi
  • Preferensi format konten
  • Uraian Tugas
  • Pencarian kata kunci pada poin nyeri

Sepertinya banyak, tapi jangan stres; Anda tidak perlu memasukkan semua kriteria di atas. Alih-alih, sesuaikan bidang investigasi Anda sesuai keinginan Anda, tetapi pastikan Anda melakukan analisis menyeluruh untuk hasil terbaik.

Untuk perencanaan konten global, pada tingkat minimal, penting untuk menyelami empat area ini:

  • Uraian Tugas
  • Poin rasa sakit, tantangan, kebutuhan, dan keinginan
  • Preferensi komunikasi
  • Preferensi format konten

Pada dasarnya, apa yang perlu Anda ketahui tentang audiens Anda adalah: apa tantangan, kebutuhan, dan keinginan mereka, serta ke mana mereka pergi untuk menemukan konten.

Keluarkan persona sebanyak mungkin dan bagikan dengan pemangku kepentingan utama. Tidak apa-apa untuk menciptakan persona informal dan memvalidasinya dengan pemangku kepentingan utama yang relevan. Persona ini akan berfungsi sebagai dasar Anda untuk perencanaan konten dan pengarahan agensi.

Persona adalah dokumen yang hidup dan bernafas. Cara persona Anda lebih suka dan mengonsumsi konten akan berubah seiring waktu. Pikirkan tentang bagaimana orang mengonsumsi konten sebelum ponsel cerdas dan seberapa besar lanskap telah berubah. Penggunaan perangkat dan teknologi memainkan peran penting yang harus tercermin dalam deskripsi persona Anda. Pada akhirnya, wawasan itu akan membantu membangun perencanaan dan pembuatan konten Anda, terutama konten konsumsi ponsel. Anda harus mengetahui format, gambar, ukuran font, dan panjangnya dalam hal pemformatan optimal pada perangkat.

Harap diingat bahwa persona adalah kompas, bukan obat mujarab:

  • Ini adalah alat untuk membantu Anda dan tim Anda memahami audiens Anda
  • Ini akan membantu memandu editorial dan perencanaan konten
  • Ini adalah dokumen hidup yang akan berubah dan berkembang seiring waktu
  • Itu dapat dibuat secara formal atau informal dan dapat didorong dari atas ke bawah atau dari bawah ke atas

Persona yang baik memberikan wawasan tentang sikap, perilaku pembelian, proses berpikir, tantangan, dan keinginan audiens Anda. Selain itu, ini memberi Anda panduan tentang konten apa yang harus dibuat dan di mana mensindikasikannya.

Apakah Anda sudah memiliki persona untuk konten atau upaya pemasaran Anda? Jika demikian, apakah mereka memiliki nama? Saya selalu senang mendengar apa yang orang pilih untuk menyebut persona mereka, jadi jangan ragu untuk membagikannya. Dan jika saya dapat membantu mengklarifikasi salah satu poin di atas, tolong hubungi; Saya senang menjawab pertanyaan Anda.

Bingung Tentang ICP dan Persona Pembeli? Inilah Kursus Singkat

Mitos Pembeli yang Diberdayakan

Saatnya Menghancurkan Rencana Kampanye Pemasaran Anda

Cara Membuat Strategi Pemasaran Konten Global yang Skalabel: Panduan untuk Pemasar B2B (+ Template)

Dua Cara untuk Mendapatkan Pernyataan Visi Yang Jelas Dari Manajemen Anda